市场调查是市场调研中很重要的一部分，用来调查某一指定市场中顾客的感受和偏好。市场调查的范围、方法和目的千差万别，企业和各种组织利用这些重要数据，来决定提供何种产品和服务，以及如何对产品和服务进行营销。下面这些步骤会教你如何进行市场调查，并给你提供一些优化调查结果的建议。 ## 步骤 ### 1 明确市场调查的目标。 在开始任何计划之前，你需要确定市场调查的目标。你想要调查什么？你是想要评估目标市场对新产品的接受度吗？还是想要弄清楚营销工作进行得怎样？是否能覆盖到所有目标消费者？无论目标是什么，可以肯定的一点是，你必须在心中有一个清晰的目标。 例如，假设你掌管着一家销售和维修电脑设备的公司。你的调查目标也许就是要调查清楚在一所本地大学中，有多少学生知道你的公司，而他们从你公司买走他们的下一部电脑的可能性是多少，或是找你们修电脑的可能性是多少。 ### 2 明确并定义目标市场的性质、范围和规模。 在对给定市场进行调查之前，你需要知道你的目标市场是什么。你可以选择地理和人口因素，通过产品的不同类型确定用户群，并且弄清楚给定市场中有多少目标用户。 确定你想通过调查获得的目标数据，并把它们列成一个简短的清单，例如购买习惯、人均收入等。 这个方法相当简单，以上述电脑修理行业的情况为例，你所要调查的目标用户是大学生。不过，你可以有意识地关注那些高收入或喜爱科技的学生们，因为他们可能会从你这里购买更多东西。 ### 3 确定你想调查市场哪方面的情况。 这完全取决于你的营销目标，而且你有很多选择。如果你有了一个新产品，就会想弄清楚在一个给定市场中，这件产品的认可度和需求度是怎样的。此外，你也许会想知道给定市场中的消费者的特定购买习惯，比如人们是在何时、何地购物的，购买量是多少。你只要清楚自己想要调查什么就好。 你也需要确定调查的信息类型。你可以询问被调查者一些定性问题，这些问题的答案都无法直接用数字将其量化。比如，询问用户对于产品或服务的提升是否有任何建议。相对的，你也可以询问一些定量问题，从而得到一个数值或可量化的结果。比如，让用户用1到10来评价产品的效果。 你可能也希望弄清楚，是什么驱使老客户来购买你的产品。基于此，你可以向近期的客户（在最近一个月内）询问他们的购买经验，以及他们是如何听说你的产品。你可以继续凸显买家提到的产品优点，解决他们遇到的任何问题。[1] 以电脑修理为例，你可以重点关注老顾客有多大可能会再来你这里消费，或是关注新顾客有多大可能会选择来你这儿，而不是去竞争对手那儿。 ### 4 弄清楚你所在的市场中，可以在什么时间、什么地点接触你的顾客。 你可以在商场或街上通过电话、网络或电子邮件进行调查。而在一天中不同时间和一年中的不同时间中进行调查，所得到的结果都会有所变化。选择最适合你调查的方法和时间。 在接触消费者之前，你要想好调查目标是哪些人。他们既可能是你之前确定的统计目标，也可能只是你之前的客户群。 一定要把你的调查目标人群放在心中，特别是进行网上调查时，更要如此。如果你的目标人群年纪比较大，通过网络渠道进行调查可能就无法获得最佳信息。[2] 例如，对于计算机维修行业的调查，你可以在校园中心地带直接与学生面对面交流，或者在学生们常常访问的网站上进行在线调查。 ### 5 决定采用哪种调查形式。 调查可以分为两个不同类别，分别是问卷调查和访谈调查。二者唯一的区别在于是谁来记录被调查者的信息。在问卷调查中，被调查者自己记录自己的答案；而在访谈调查中，调查者记录被调查者的回答。除此之外，你还可以用其它方法进行调查，比如线上调查或线下调查。你也可以组织个人调查，或团体调查。[3] 问卷调查可以设计为面对面问卷、邮件问卷或是在线问卷。而访谈调查可以面对面进行，或通过电话进行。 对于市场调查来说，问卷调查是一种很有效的调查手段，并且能够获得一些封闭性问题的答案。不过，问卷调查的打印费用可能比较贵，而且会对参与者有一定限制，无法让他们完全表达出自己的想法。[4] 访谈调查中，调查者可以不断提出一些后续问题，让参与者更加清晰地表达出自己的想法。不过，这样会占用调查者更多的时间。[5] 集体问卷调查也是一种有效的方法，因为众多参与者可以一起合作，得到更多有效的信息。[6] ### 6 使用在线问卷调查平台。 在线问卷调查平台性价比高，可以帮你组织调查，整理调查结果。你仅需在网上搜索一些在线问卷调查平台，然后通过比较得出哪个平台提供的工具能够满足你的调查需求。选择有信誉的问卷调查平台。你也要考虑到在你的目标市场中，电脑使用率是否能够满足进行问卷调查的要求。 一些有信誉且知名的在线平台包括SurveyMonkey、Zoomerang、SurveyGizmo和PollDaddy。[7] ## 步骤 ### 1 选择样本数量。 你所选的样本数量应该足以进行有效统计，从而得到可靠的结果。或许，你也想创立一些子样本，例如“男性”、“18-24岁”等，从而避免令所得结果只偏向于特定的某一类人群。 样本数量的选择取决于你想获得的调查结果精确程度。调查范围越大，所得结果就越可靠。例如，一个仅有10人参与的调查，会给你带来非常大的误差幅度（大约为32%）。这就意味着你的数据基本上是不可靠的。相反，一个样本数量为500的调查会给你带来一个更合理的误差幅度，大约为5%。[8] 如果可能的话，让参与调查者填写一些人口统计信息。你可以根据自己的偏好把这些信息设置得笼统一点，或详细一点。把这些问题放在问卷开头。[9] 不过，需要注意的是，很多人都不愿参与询问个人信息的问卷调查。 例如，以电脑维修企业老板为例，你可能想要统计调查一大批学生，那么你可以按专业、年龄或性别对他们进行分类。 ### 2 准备一个问题清单，并要保证这些问题的答案能够提供你想要的数据。 你的问题应该是有针对性，而且非常具体的。试着用最少的文字把每个问题清楚地表达出来。 如果你想知道客户真实的想法，那就重点提出一些开放式问题，这样客户就可以反馈他们的实际想法，而不仅仅是给出评价，或者一个多项选择的选项。[10] 然而，如果你想要一些数值结果，那一定要保证你的答案能在某种程度上反映成数值。例如，你可以让参与者针对产品或服务从1到10打分。 ### 3 设计一个方法来量化你收到的答案。 如果你想获得有关用户偏好信息的统计，那你可以让参与者把他们的感受用数值量化，或者用关键词来表达。如果你问的是关于钱的问题，可以用价格范围来代替。如果你收到的答案是描述性的，就要想好在调查结束后如何整理和归类这些答案。 例如，针对电脑行业，你可以根据需要的信息，让他们从1到10给出分数，像是问学生们有多大可能性会来你店里，或是他们最需要哪种电脑配件。 ### 4 确定可能影响结果的变量。 这些变量通常包括那些调查参与者的性格。为了得到客观的结果，你需要弄清楚如何减少这类因素的影响。 例如，作为电脑行业的老板，你可以在调查前，通过筛选参与者来实现这个目标。如果你认为主要是与工程专业的学生做生意，那就只对他们进行调查，即使历史或英语专业的学生可能更愿意接受调查，也不把他们考虑在内。 ### 5 让其他人检查一遍你的问卷。 除非你已经让其他人看过问卷，否则不要轻易展开调查，你可以找朋友或同事检查一下问卷，保证各个问题都设置合理，得到的答案都容易量化，而且问卷调查容易进行。尤其是让他们帮你检查你的问卷是否： 不会太长或太复杂。 不要对目标市场做出不合理的假设。 尽可能以最直接的方式提问。[11] ## 步骤 ### 1 给调查设定时间期限和地点范围。 通过选择时间和地点，获取最大的样本数量。如果你要进行在线调查，那么就要把问卷放在你认为最有可能被目标参与者看到的地方，或是把问卷发给最有可能参与调查的人。 至于在线调查，给调查设定时间指的是你的问卷调查向参与者开放的时间（参与者需要多久才能完成问卷）。 例如，对于电脑行业而言，你可以想象目标市场的工程师们整天都在实验室里忙碌。你得把调查安排在他们工作时间之前或之后。 ### 2 如果你使用的是问卷调查，那么你要多次检查问卷表格。 多次仔细地校对表格，之后再找其他人帮你校对几次。记住，调查不能超过五分钟，而且设置的问题必须很容易回答。[12] ### 3 进行调查，并最大限度地提高样本数量，增加反馈的准确性。 记住，你可能需要不止一次地进行问卷调查，也要到不同的地方去调查，从而获得更加全面的结果。一定要确保不同时间、不同地点所进行调查的内容是完全一致的，否则获得的结果可能会改变。 例如，作为电脑行业老板，你可以选择几个地点，分几天在不同的时间段去对学生们进行调查。 ### 4 分析结果。 记录和汇总数值结果，一定要计算平均数值，分析远离平均值的数据（特别是最低或最高的数值）。阅读所有开放性问题的答案，并进行分析，从而总结出参与者的想法。编写一份报告，总结你的所有发现。即使这份报告是你自己使用的，也需要进行总结。 把收回的参与者答案中那些真正有意义的回复扫描下来。任何特别难忘的、有创造性的或是积极正面的回答，都可以拿来作为公司将来的广告。[13]